Aquí encontrarás más información sobre el contenido que debe tener una planificación de medios digitales y cuáles son los pasos generales para crearla.
Contenido de una planificación de medios digitales
Una planificación de medios digitales contiene detalles sobre dónde, cuándo y con qué frecuencia aparecerán los anuncios en los canales digitales, e incluye la siguiente información:
- Público objetivo
- Presupuesto
- Mix de medios
- Duración
- Indicadores clave de rendimiento (KPI)
- Objetivos y métricas de rendimiento
A continuación, se describen cada uno de ellos, junto con la función que desempeñan en una planificación de medios digitales.
Público objetivo
Un público objetivo es el grupo de personas más propenso a adquirir los productos o servicios que se anuncian. A veces, el público objetivo se define mediante una combinación de clientes tipo que ayudan a los/los especialistas en marketing a determinar cómo llegar a las personas utilizando los mensajes, ofertas y productos adecuados. Una planificación de medios digitales debe aprovechar al máximo los/las clientes tipo. Este plan también puede incluir datos demográficos del público, como edad, ingresos, dispositivos utilizados y medios preferidos para el contenido consumido. Sin embargo, la información demográfica podría no estar disponible en todos/as los/las clientes tipo.
Propósito: un público objetivo se documenta en una planificación de medios digitales por razones puramente económicas y estratégicas, dado que quieres invertir un presupuesto limitado de campaña en las personas que son más propensas a realizar una compra.
Presupuesto
Las campañas suelen contar con un presupuesto fijo asignado a partir de un presupuesto de marketing más amplio. Gastar más de lo asignado para una campaña suele requerir una mayor justificación y aprobación.
Propósito: el presupuesto se documenta en una planificación de medios para ayudar a evitar gastar de más o de menos en un canal específico durante una campaña.
Mix de medios
Un mix de medios especifica cuánto del presupuesto se destinará a cada canal de medios en una campaña. Si se desconocen los montos reales, puedes especificar porcentajes del presupuesto en el mix de medios. Por ejemplo, podrías asignar US$20,000 o el 30% del presupuesto a las redes sociales. Ambas opciones son aceptables en la planificación de medios.
Propósito: un mix de medios es fundamental para la planificación de medios porque permite tomar las decisiones correctas en cuanto al contenido, basadas en un presupuesto asignado para cualquier canal específico.
Duración
La duración, también conocida como periodo de publicidad activa, se refiere a cuánto tiempo durará una campaña y es fácil de documentar. Pero, si estás ejecutando una campaña con publicidad de pago por clic (PPC), este elemento se vuelve más complejo, porque deberás asegurarte de que tu presupuesto sea suficiente para toda la duración de la campaña. En este tipo de campañas, la duración depende en gran medida del presupuesto.
Propósito: la duración o periodo de publicidad activa en una planificación de medios digitales determina cuánto tiempo durará la campaña.
Indicadores clave de rendimiento (KPI)
Un indicador clave de rendimiento o KPI es una medida o métrica utilizada para evaluar la eficacia de una campaña. En una planificación de medios digitales, es importante incluir indicadores clave de rendimiento ( KPI) para cada canal de medios con el fin de poder medir el éxito de la campaña. Por ejemplo, cada canal puede tener su propio retorno de la inversión publicitaria (ROAS), el cual es un indicador clave de rendimiento (KPI) importante para evaluar su éxito.
Propósito: los KPI en una planificación de medios documentan cómo medirás el éxito de la campaña para cada canal.
Objetivos y métricas de rendimiento
Un objetivo de rendimiento es una meta que tiene un valor numérico medible. Establecer objetivos de rendimiento es fundamental para definir el éxito de una campaña. Si las métricas cumplen o superan los objetivos de rendimiento establecidos, se considera que la campaña ha sido exitosa. La tasa de clics (CTR), que se calcula dividiendo el número de clics entre el número de impresiones, es una de las métricas más utilizadas para evaluar el desempeño de los anuncios.
Propósito: incluir objetivos de rendimiento en una planificación de medios te permite medir sistemáticamente el rendimiento y el éxito de cada canal durante una campaña.
Pasos para armar una planificación de medios digitales
Asumiendo que los objetivos de negocio y marketing ya han sido creados, estos son los pasos generales a seguir en la planificación de medios digitales:
- Confirmar los objetivos de negocio: suponiendo que ya han sido establecidos, identifica y confirma cuáles son.
- Confirmar los objetivos de marketing: suponiendo que ya han sido creados, identifica y confirma cuáles son.
- Realizar investigación de mercado (opcional): si no se ha identificado claramente el público objetivo, un estudio de mercado puede ayudarte a hacerlo. Por ejemplo, una investigación de mercado puede determinar tanto los clientes tipo como el público objetivo.
- Definir los objetivos de la campaña: ten claridad sobre lo que se espera lograr con la campaña. Los objetivos de la campaña suelen estar relacionados con una meta de negocio o de marketing de nivel superior. Por ejemplo, si se necesita hacer crecer las ventas en una región específica, el objetivo de una campaña puede ser aumentar el reconocimiento de la marca mediante anuncios dirigidos a las personas de esa región.
- Seleccionar los canales de medios: los canales de medios seleccionados para una campaña deben estar alineados con las preferencias de medios del público objetivo. Después de identificar qué canales tienen la prioridad más alta, se puede crear un mix de medios.
- Determinar y documentar todos los elementos de la planificación de medios: luego de determinarlos elementos necesarios para una planificación de medios digitales, puedes utilizar un documento o herramientas de software para ayudarte a crear el plan.
Formato de una planificación de medios digitales
Una planificación de medios digitales puede tener muchos formatos. Puedes utilizar documentos, hojas de cálculo o incluso herramientas especializadas. Recuerda que el formato que decidas usar no es tan importante como su contenido.
Plantillas de planificaciones de medios digitales
Si estás utilizando un documento para planificar tu estrategia de medios digitales, existen varias opciones de plantillas de planificación de medios disponibles. También puedes crear tu propio formato de organización. A continuación, te mostramos un ejemplo de una tabla básica que puede ayudarte con la planificación de medios. El contenido del ejemplo se encuentra en cursiva.
| Objetivos de marketing | Presupuesto | Duración | Público objetivo | Canales | Mix de medios | KPI | Objetivos y métricas de rendimiento |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Aumentar el reconocimiento de la marca entre el público objetivo. | US$75,000 | 3 meses | Adultos de 50 a 65 años | Pantalla | 60% | CTR | Aumento del 5% de las páginas vistasCTR > 2% |
| Todos los adultos | Búsqueda | 30% | CTR | Aumento del 10% de las páginas vistasCTR > 2% | |||
| Adultos de 18 a 49 años | Redes sociales | 10% | Tasa de crecimiento de la audiencia | Tasa de crecimiento de la audiencia del 20% o superior |
En una planificación de medios digitales, también puedes incluir una imagen de referencia de un embudo de marketing para mapear los objetivos de rendimiento y las métricas a las etapas del embudo. Esto ayuda a las personas a visualizar lo que tu campaña está tratando de lograr en cada etapa. La siguiente ilustración es un ejemplo.
| Público objetivo | Canales | Mix de medios | KPI | Objetivos y métricas de rendimiento para la etapa de CONCIENCIA |
|---|---|---|---|---|
| Adultos de 50 a 65 años | Pantalla | 60% | CTR | Aumento del 5% de las páginas vistasCTR > 2% |
| Todos los adultos | Búsqueda | 30% | CTR | Aumento del 10% de las páginas vistasCTR > 2% |
| Adultos de 18 a 49 años | Redes sociales | 10% | Tasa de crecimiento de la audiencia | Tasa de crecimiento de la audiencia del 20% o superior |
Herramientas de planificación de medios
Si utilizas un software para hacer tu planificación de medios, hay muchas opciones entre las que puedes elegir. Un artículo del blog de HubSpot identifica doce soluciones especializadas de planificación de medios disponibles en su lista de Herramientas esenciales para la planificación de medios.
12 herramientas esenciales para la planificación de medios: proporciona enlaces a sitios web de varias soluciones para la planificación de medios.
Conclusiones clave
La planificación de medios debe incluir datos sobre dónde, cuándo y con qué frecuencia aparecerá un anuncio en todos los canales seleccionados. Documentar los indicadores clave de rendimiento (KPI) y las métricas de cada canal es esencial para medir el éxito de la campaña. La planificación de medios se puede realizar mediante documentos o herramientas especializadas. El formato organizativo de un plan de medios puede variar, y hay muchas plantillas disponibles.