Si bien las OTA y los hoteles parecen estar en desacuerdo, ambos tienen una cosa importante en común: su dedicación al cliente ?o, más específicamente, al huésped.
En lo que respecta a la reserva en línea, existen diferencias importantes y sorprendentes entre la forma en que los dos atienden al huésped ?, lo que ha dado como resultado que las OTA aparentemente dominaran el mercado de reservas en línea.
Como se muestra, las OTA controlan aproximadamente dos tercios de todas las reservas en línea, con un aumento del 0,8% con respecto al año pasado. Por otro lado, los hoteles, que controlan un tercio, experimentaron una disminución del 0,8% en la participación total de las reservas en línea desde el año pasado.
Dentro del mercado OTA, las principales marcas incluyen: Expedia, Booking.com y Priceline ?, que controlan el 28,09%, el 19,13% y el 16,15% respectivamente. Las OTA no muestran signos de desaceleración, ya que se predice que el grupo Priceline (que incluye Booking.com) y Expedia representarán el 94% de todas las reservas en línea para 2020.
Dentro del mercado hotelero, las principales marcas incluyen: Marriott International, Hilton Hotels e IHG ?, que controlan el 26,21%, el 17,25% y el 15,58% respectivamente. Si bien los hoteles en general perdieron una pequeña cantidad de participación de mercado, según Skift, el número de habitaciones ocupadas en 2017 fue mayor que en 2016 ?, lo que significa que el volumen de reservas ha aumentado.
Porque ha ocurrido esto?
Este sesgo hacia las reservas en línea OTA se puede atribuir a múltiples factores. En comparación con las OTA, los hoteles tienen un control limitado sobre sus principales costos operativos, que incluyen: costos laborales, servicios de deuda, tarifas de franquicia, servicios públicos, impuestos inmobiliarios y costos de distribución. Aún más, la creciente participación de mercado de OTA ha provocado que los costos de distribución de hoteles aumenten constantemente durante los últimos 5 años. Inherentemente, los hoteles tienen menos inventario que las OTA ?99% menos. Como explica Skift, esto no solo otorga un mayor poder a las OTA en el marketing y la venta de hoteles en línea, sino que también aumenta su poder de negociación. Los hoteles enfrentan el dilema de cumplir con las OTA y perder participación de mercado, o no cumplir y perder aún más. Por último, las OTA invierten mucho más en iniciativas de marketing que los hoteles. Mientras que las OTA normalmente invierten entre el 30 y el 40% de sus ingresos en marketing, los hoteles gastan alrededor del 6%. Esta diferencia significativa puede explicar en parte por qué el huésped cree que las OTA tienen precios más baratos ?, eso es simplemente a lo que están más expuestos.
Que hacer al respecto?
Dicho esto, los hoteleros tienen algunos trucos sin usar bajo la manga. Para empezar, el 50% de los usuarios de OTA visitarán el sitio web oficial del hotel antes de reservar. Los hoteles pueden captar mejor al huésped a través de una experiencia de usuario mejorada, un diseño orientado al usuario y un énfasis en hacer que la reserva sea lo más fácil posible. Dentro del mercado hotelero, Wyndham registró las mayores ganancias de participación de mercado, triplicando su participación de mercado desde el año pasado. Su logro puede atribuirse a su éxito en la captura de usuarios de OTA y convertirlos antes de que se vayan. Para hacerlo, Wyndham mejoró su sitio web al priorizar la experiencia de los huéspedes y mejoró la usabilidad de su aplicación Rewards.
La inmensa mayoría de los viajeros (85%) cree que el precio es el factor más importante a la hora de decidir dónde reservar? y asocia los precios más bajos con las OTA. Los hoteleros pueden combatir algunos de sus costos operativos y, en consecuencia, tener más flexibilidad con los precios mediante la inversión en tecnología digital. Además, mediante el aumento de sus iniciativas de marketing y la oferta de incentivos no monetarios adicionales, los hoteleros pueden competir mejor con las OTA en la percepción de los precios por parte de los viajeros. Barry Goldstein, director de marketing de Wyndham Hotel Group, reveló que uno de los principales factores del éxito de Wyndham fue su cambio a un “enfoque intenso en la tecnología”. Wyndham también aprovechó la sensibilidad del precio de los viajeros ofreciendo constantemente descuentos a los huéspedes que reservan directamente y mediante la implementación de un mensaje de viajes de verano que destaca el precio.
El creciente número de habitaciones ocupadas también ha abierto las puertas para que los hoteleros aumenten su cantidad de reservas directas. Los hoteleros deben centrarse en captar y dirigir al huésped a través de mayores inversiones en marketing. Desde el año pasado, Wyndham ha incrementado sus iniciativas de marketing y se ha colocado entre los 10 mayores anunciantes de hoteles en la televisión de EE. UU., Gastando más de 19 millones de dólares.
Teniendo en cuenta el alcance y el tráfico que las OTA generan a diario, los hoteleros deben utilizar estratégicamente los canales OTA solo durante los períodos necesarios, como la temporada baja. Aún más, los hoteles deben rastrear a los huéspedes que reservan a través de las OTA y orientarlos con ofertas especiales de reserva directa durante su estadía y después de la salida.
Por fin es hora de que termine la antigua batalla entre las agencias de viajes online y los hoteles ?y, con un poco de refinamiento, los hoteleros pueden llegar a la cima.