Primero, definamos qué es una marca. ¿En qué piensas cuando digo Apple? ¿Coca Cola? ¿Nike? Shell? ¿Piensas en sus productos o servicios? ¿Piensas en una experiencia que tuviste? ¿Quizás en algún color, un comercial o algún anuncio? ¿O piensas en cierto tipo de persona? Si asociaste una combinación de elementos, un producto, un color, una experiencia o una identidad a esas empresas, ya tienes una idea de qué es una marca.

Pero veamos un poco de historia. Las marcas nacen cuando los granjeros comenzaron a marcar su nombre o símbolo en el ganado para poder distinguir los animales de cada granja. Este método de identificación de propiedad ganó especial importancia cuando los granjeros, artesanos o productores quisieron destacar sus productos en las tiendas. Le ponían su nombre, firma o logo. Con el tiempo, los clientes conocían y confiaban más en un producto que en otro. 

Hoy, una marca es mucho más que un producto con un nombre. En el ejemplo anterior, vimos que asociamos varias cosas al pensar en una empresa. Eso es una marca: una combinación de elementos o atributos asociados con una empresa que conforman una experiencia vinculada con ella. 

La marca incluye sus productos o servicios, y también la sensación que te provoca entrar en su tienda o visitar su sitio web. Una marca también es su logo y los colores e imágenes que usa, así como las palabras y la voz con las que se comunican. Una marca incluye el relato que cuentan sobre su actividad y también los principios o valores que representa. También es la conexión con el cliente y la sensación que genera esta relación. 

Según David Ogilvy, el padre de la publicidad, una marca es la suma intangible de los atributos de un producto: nombre, envase, precio, historia, reputación y forma de publicitarlo. En definitiva, crear una marca es crear una personalidad o identidad para tu empresa que la distinga de la competencia. 

Pero hay una pregunta importante: ¿La empresa crea la marca en su totalidad o la marca es solo lo que los clientes perciben o piensan de una empresa, más allá de la influencia de la empresa en ellos? La respuesta es: ambas. 

Una empresa debe elegir cómo crear su marca, desde el relato sobre sus orígenes, hasta la paleta de colores, su voz en las redes sociales o el público al que busca atraer. Pero los clientes tendrán su percepción y opiniones después de interactuar con la empresa. 

Todos probamos restaurantes nuevos. Hay algunos que, desde el primer momento, transmiten personalidad. La decoración estaba cuidada, los platos eran creación del chef, el menú tenía cierta tipógrafa. Transmiten una buena impresión. Es un ejemplo de marca definida. Compáralo con un restaurante con muebles y decoración genéricos, un menú que parece basado en una plantilla y platos que sirven en todos lados. Es un lugar que no dedicó mucho tiempo a su marca. Por eso, no logran crear una conexión con los clientes. 

Pero los clientes también crean la marca. En el primer ejemplo, el restaurante quizás busca un público específico y se esforzó por atraer a cierto grupo de clientes. Si ellos disfrutan la comida y el ambiente, comentaran la experiencia con amigos y en redes sociales. Quizás asistan seguido y se identifiquen con la marca. Como el segundo caso no tiene una marca clara, quizás no atraiga al público que desea. Si los clientes no disfrutan el ambiente o la comida, lo contaran en redes sociales, y eso genera una percepción negativa de la marca que llena el vacío que dejó el restaurante. 

Puedes ver una marca definida en grandes empresas como Coca Cola, Nike y Apple, profesionales en diseñar el estilo, la experiencia y la identidad de sus marcas. Los clientes se sienten atraídos por su historia y su cultura y quieren ser parte de esa identidad. El objetivo final no es solo que el cliente compre los productos, sino que se identifique con la marca y se transforme en un promotor. 

 Hay cuatro áreas que permiten crear una marca única: existencia, propósito, identidad y conexión. Juntas, forman la estructura EPIC, desarrollada por los expertos en marcas de Facebook. En Facebook, la usan para ayudar a sus clientes a crear marcas sólidas y prepararse para las redes sociales. 

La existencia es cómo comenzó la empresa y por qué la gente debería ponerle atención. Incluye el relato de origen y el problema que querían resolver los fundadores. El propósito no es solo lo que hace, sino su motivación, e incluye un conjunto de valores de la empresa. La identidad de la empresa es el estilo general, desde el logo hasta la paleta de colores, las imágenes en redes sociales o la tipografía que usa. Y la conexión es cómo la marca se comunica por escrito con sus clientes. Esto incluye elegir la voz adecuada para la empresa.